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上市能否让二三类运动品牌摆脱尴尬处境

2019-07-08 22:06:25来源:励志吧0次阅读

上市能否让二三类运动品牌摆脱尴尬处境?

在国内运动用品行业中,从品牌影响力和美誉度、产品设计开发能力、市场综合占有率、营收规模、络布局、品牌运营管理能力、国际体育赛事赞助和国际市场影响力等多个角度综合衡量,李宁和安踏堪称一线领军品牌,特步、361度等属于二类品牌,贵人鸟、鸿星尔克等属于二类靠后、三类靠前型品牌,至于金莱克、喜得龙、阿迪王等只能算是四类品牌了。

从市场综合竞争力看,在一线、二线城市,以耐克、阿迪达斯为代表的国际知名运动品牌凭借其雄厚的资金实力、前沿的设计理念、强大的品牌推广与市场营销能力,占据领导地位。国内品牌方面,专业运动定位的李宁、安踏以及运动时尚定位的特步等,也依托较高的品牌知名度、美誉度,络布局逐步完善,市场份额增长迅速。它们占有着相关的专业体育和娱乐资源,留给贵人鸟及其余三四类后来者的空间和资源非常有限。

从企业营收规模和增长情况看,2 0 0 8年- 2 0 1 2 年,安踏主营收入复合增长率为13.29%,361度为39.24%,特步为17.95%,匹克为9.19%。

2013年月,安踏销售收入33.67亿元,毛利率41.11%;特步销售收入20.98亿元,毛利率40.19%;361度销售收入19.98亿元,毛利率39.01%;匹克11.73亿元,毛利率34%。同期,贵人鸟运动鞋毛利率为38.25%,低于同行均值的40.43%,也低于安踏、361度、特步的水平。不过,其运动服装毛利率41.16%,排名同行第一,同行均值为37.81%。

2 012年,安踏销售收入76. 2 3亿元,净利润13. 59亿元,毛利率为37.95%;李宁公司收入67.39亿元;特步销售收入55.50亿元,净利润为8.1亿元,毛利率为40.68%;361度销售收入为49.51亿元,净利为7.15亿元,毛利率为39.84%;匹克体育销售收入为29.03亿元,净利润3.11亿元,毛利率36.45%。

2011年,安踏销售收入89. 05亿元,特步为55.40亿元,361度为55.69亿元,匹克为46.47亿元。据此,鸿星尔克、贵人鸟这类品牌的营收规模大致排在前十、但在六七名靠后。

从研发能力看,李宁、安踏、特步等的研发都较强。以安踏为例,它每年的研发投入占当年营业收入的3%-3.5%。以此计算2012年的研发投入约3亿元。其设计师团队除本土设计师,还有来自日本、韩国、意大利、美国等世界各地的设计师。安踏有自己的科学实验室,专业进行运动鞋和服饰的舒适性、安全性、功能性以及技术创新研究。该实验室拥有100多位科技人员和技术管理人员,引进大批世界上最先进的设备和战术,建立了中国第一家专业篮球运动员脚型数据库。

这种能力贵人鸟这类品牌目前还无法追赶。

贵人鸟也称自身有核心研发人员134人,具备每年1130余款运动鞋和1800余款运动服装的设计能力。但有业内人士指出,由于家族管理成分太浓,其企业内部员工持股数量为零,因此设计人才流动比较严重,研发队伍不稳定。

从渠道和订货方面看,李宁、安踏等品牌目前都在对渠道进行梳理,如李宁的“渠道复兴计划”。面对高企的库存压力,它们也开始对订货模式进行变革,突破此前单纯的批发订货模式,采取期货与现货相结合的模式。而贵人鸟却依然几乎全靠经销商批发订货,高度依赖经销商风险过大。

在企业经营管理层面,安踏、李宁等与AT科尔尼、麦肯锡、智威汤逊等专业的国际机构合作,提升企业综合核心竞争力。而贵人鸟这类品牌,还基本停留在家族管理时代。

在国内运动用品行业中,从品牌影响力和美誉度、产品设计开发能力、市场综合占有率、营收规模、络布局、品牌运营管理能力、国际体育赛事赞助和国际市场影响力等多个角度综合衡量。

贵人鸟一直强调,三四线城市才是自身的优势市场。截至2013年6月30日,贵人鸟在一线城市店铺为415家,占比7. 5%;二线城市914家,占比16.6%;三线城市2054家,占比37.3%;四线城市2125家,占比38.6%。其三四线市场店铺合计占比高达76%。

但众所周知,除李宁外,国内上市运动品牌同出“晋江系”。这些品牌之所以能取得今天的成绩,很重要的一条就是采取了“农村包围城市”战略,在二三四线城市广泛深入拓展布点。而且在互联时代,安踏、361度这些品牌,在省会城市与在一个县城的知名度几乎是同步的。

贵人鸟招股书中引用2011年Euromonitor对四川省内市场运动鞋服零售终端数量的调研数据,安踏店铺在四川省内一线城市占比约20%,二线城市占比约35%,三四线城市合计占比约45%。特步店铺在一线城市占比约10%,二线城市占比约40%,三四线城市合计占比约50%。361度店铺在一线城市占比约15%,二线城市占比约40%,三四线城市合计占比约45%。贵人鸟店铺在一线城市占比约12%,二线城市占比约21%,三四线城市合计占比约67%。

但需要指出的是,四川省属于贵人鸟品牌的优势区域,有店铺623家,是贵人鸟在全国各省份中店铺布点最多的。其次是浙江,为439家。贵人鸟的优势区域不见得就是其他品牌的优势区域。以自己的优势区域与其他品牌比较,本就不完全具备说服力。如果放大到全国范围看,它在三四线市场的所谓优势有待商榷。

而且,点急速扩张使负债率攀升。年上半年,贵人鸟门店数量分别为4027家、5067家、5400家、5508家。但几经扩张后,其资产负债率达到57.92%,远高于同行业上市公司36.19%的中值水平。

还令人担忧的是,贵人鸟近三年的应收账款周转率,均低于行业均值。年,行业均值分别为9.83、8.51、7.45,而贵人鸟分别为4.10、5.14、5.31,2012年更低,为3.93。以2009年为例,其他公司用37天能收回账款,而贵人鸟需要89天。

可以这么说,在整体竞争格局中,未上市之前,贵人鸟这类品牌的处境其实已经十分尴尬,它们想要突破,却压力重重。它们深知,只有像领先品牌一样寻求上市,借力资本市场,才至少能与别人站在同一平台上去竞争。否则,接下来它们的处境将越来越艰难。

然而,上市之后,这种尴尬的处境就能打破么?融到钱后的确能够买得起物业做店铺,能建得起研发设计大楼,能买得起信息化管理系统,然而,在系列硬件背后,根植在企业内部和老板头脑里的思路、观念、整体管理和经营水平等,要想有质的突破,还需要经历相当艰难的蜕变。而这种蜕变,非三五年就能完成。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋服名品全球时尚品牌中国服装)

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